Política de Preços: Preço Sugerido

Com certeza você já deve ter visto em algum rótulo de produto em um supermercado a etiqueta de Preço Sugerido. E mais certeza ainda que você verificou o preço da gôndola após isso.

Algumas empresas colocam Preço Sugerido em seus produtos, mas o que exatamente isso quer dizer? O varejo tem a obrigação de cumprir com esse preço?

Continue a leitura para esclarecer essas e outras dúvidas.

O que é Preço Sugerido?

Preço Sugerido, como o próprio nome já diz, é uma sugestão de valor estabelecida pelas marcas fabricantes dos produtos.

O objetivo dessa sugestão é orientar o varejo a praticar o preço que as empresas determinaram, baseando-se em estratégias de posicionamento, segmentação e percepção de valor da marca.

Ou seja, o Preço Sugerido funciona como uma ferramenta de marketing para garantir as estratégias das empresas no mercado.

Por outro lado, esse tipo de preço não basta ser interessante apenas para o lado das empresas fabricantes. Ele precisa ser calculado também tendo em vista os canais de distribuição (varejo, atacado, distribuidores) e suas respectivas margens de contribuição.

É inviável as marcas sugerirem um preço que não contempla os custos do canal e que possam dar prejuízo para a cadeia de distribuição.

Por esse motivo, é importante entender como calcular os preços, como monitorá-los e como incentivar o comércio a praticá-lo. Nesse sentido, o preço sugerido deixa de ser apenas um valor simples e passa a ser algo mais complexo, uma Política de Preços.

Dica de Leitura: Como definir o preço de seus produtos?

Preço mínimo, máximo, fixo ou tabelado?

O preço sugerido pode estar nos dois extremos de um escopo, podendo ser mínimo ou máximo.

Mas a ideia de ambos os tipos é a mesma, determinar um preço que não comprometa o posicionamento de um produto, seja para menor — utilizando-se assim o preço mínimo —, seja para maior — utilizando o preço máximo.

Existem empresas que informam somente o preço mínimo, outras somente o máximo, e ainda aquelas que informam os dois valores. Esse último caso é interessante para que o varejo — ou outro canal — consiga trabalhar dentro de um range e tenha mais flexibilidade.

O que pode causar certa confusão são os conceitos de preço fixo e preço tabelado, que são diferentes do conceito de preço sugerido.

Preço fixo é um preço único utilizado pelo mesmo produto em todo país. Ou seja, se você comprar em São Paulo ou em Manaus, o preço será — ou deveria ser — o mesmo. Ainda assim, o preço fixo é uma sugestão e não uma obrigação.

Preço tabelado, por outro lado, pode possuir uma questão de regulamentação perante a lei. No caso dos cigarros por exemplo, o preço é controlado e tabelado pelo governo. Ainda, existem outros produtos que possuem preço tabelado não por uma obrigação legal, mas por prática do mercado, como sorvetes e revistas, por exemplo.

Por que o Preço Sugerido é importante?

Como já mencionado, o Preço Sugerido é importante para o posicionamento de mercado dos produtos das empresas.

A área de preços junto com a área de marketing estabelecem os preços com base no mercado, posicionamento, custos e receita, chegando em preços “ideais” para o negócio.

Nesse sentido, essa sugestão de preços é pensada para criar e fortalecer o valor da marca na percepção dos consumidores.

O varejo é obrigado a seguir o Preço Sugerido?

Essa dúvida é bastante comum, tanto pelo lado das empresas quanto pelo lado dos canais de distribuição.

Para esclarecer, não existe alguma obrigatoriedade do varejo — ou de outros canais — a implementar o preço sugerido pela indústria.

O que acontece na prática é uma questão de negociação no momento quando os produtos são adquiridos, em que os distribuidores conseguem ter algum benefício ou contrapartida se os preços forem implementados. Isso faz parte de uma política de preços e veremos mais detalhadamente mais à frente.

Dica de Leitura: Como as empresas monitoram os preços?

Mas se os canais de distribuição não são obrigados a praticar o preço, como as empresas podem verificar seu posicionamento de preço no mercado?

Com relação à isso, não há muito para onde fugir. A melhor ferramenta que as empresas podem usar são as pesquisas. 

Nesse sentido, muitas empresas contratam consultorias especializadas em pesquisas para monitorar o preço de seus produtos no ponto de venda.

Além disso, existem softwares que consolidam essas informações e as transformam em análises gráficas para dar suporte às decisões.

A Mercado Radar é um exemplo de software que consegue fazer o monitoramento de preços em tempo real, de qualquer produto em qualquer site de e-commerce, facilitando a coleta de informações e ajudando a traçar estratégias de preço para o negócio.

Em pequena escala, existem empresas que podem requisitar para seus próprios funcionários de campo (vendedores e promotores) para anotar os preços quando visitarem os canais de distribuição.

Não importa o método, mas sim que o monitoramento dos preços exista, pois só assim as empresas conseguem ter uma visão sobre a efetividade da sua estratégia e conseguir efetuar eventuais correções de rota.

Como fazer com que o varejo respeite o Preço Sugerido?

Essa talvez seja a pergunta do milhão.

Se o varejo não tem obrigação de respeitar o Preço Sugerido, como fazer para que eles o respeitem?

Aqui é importante ressaltar mais uma vez que o Preço Sugerido não é um valor qualquer, mas sim, baseado em cálculos e estratégias. Portanto, sua efetivação no ponto de venda requer também uma estratégia de negociação com os distribuidores. Essa estratégia pode ser traduzida em uma Política de Preços.

Uma política de preços contempla uma série de fatores de negociação para que o varejo e a indústria entrem em um acordo benéfico para ambos os lados.

Nesse sentido, políticas de preço podem estar atreladas a metas de volume, desconto no preço de custo, fidelidade do canal, frequência de compras e, até mesmo, sobre a variedade do portfólio comprada.

Por exemplo: para um supermercado praticar o preço sugerido, a indústria pode oferecer um desconto no preço de compra, atrelado a uma quantidade de volume e investimentos no ponto de venda para atrair mais clientes.

Vai ser muito difícil apenas sugerir um preço e esperar que os canais de distribuição o pratiquem sem que peçam alguma negociação especial.

Portanto, é importante estabelecer uma política de preços que proteja os interesses do negócio e consiga dar flexibilidade de negociação comercial.
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